Zehn Jahre personalisierte Rechnungsvideos von Vodafone

Mit personalisierten Rechnungsvideos für Mobilfunkverträge unterstützt Vodafone seine Neu- und Bestandskunden mit größtmöglicher Informationstransparenz und entlastet zeitgleich den Kundenservice. Im gemeinsamen Interview haben Julie Marie Grabe, Gruppenleiterin Service Innovation Products bei Vodafone, und Ulricke Wolff, Senior Marketing Manager bei Materna, verraten, wie es zu diesem Projektvorhaben gekommen ist und was sich im Laufe der Zeit alles daran verändert hat.

Von der Idee zum Storyboard

„Damals wussten wir bereits, dass unsere Kunden teilweise Herausforderungen dabei hatten, ihre Rechnung zu verstehen. Die Rechnung an sich ist auch kein super spannendes Medium. Also lag die Herausforderung bei uns, die Rechnung so zu erklären, dass der Kunde nicht unbedingt dabei einschläft. So kam die Idee eines personalisierten Videos, das nicht nur einfach eine Beispielrechnung erklärt, sondern die jeweils individuelle Rechnung“, so Julie Marie Grabe von Vodafone.

Die Kundenzufriedenheit steigern, das Anruf-Aufkommen zu Rechnungsfragen im Kundenservice senken und das Thema „Rechnung“ für Kunden attraktiver machen – diese drei großen Ziele wollte Vodafone mit dem personalisierten Rechnungsvideo erreichen. Neben der Ermittlung von Zielen und Zielgruppen standen natürlich die Inhalte des Rechnungsvideos im Vordergrund. Um diese festzulegen, profitierte Vodafone bereits vor zehn Jahren von der Auswertungsmöglichkeit der Kundenanrufe im Kundenservice. Dadurch konnte Vodafone Fragen, Probleme und Verständnisschwierigkeiten von Kunden im Zusammenhang mit der Rechnungsstellung genauer identifizieren. Ein Kernaspekt dazu war, unter anderem, der Rechnungszyklus.

Ulricke Wolff ergänzt: „Wir haben gemeinsam mit dem Kundenservice von Vodafone und den entsprechenden Fachabteilungen einen Workshop durchgeführt. Anschließend haben wir als Dienstleister beraten und auch bei der Priorisierung der Inhalte geholfen. Es gab viel mehr Fragen als zunächst angenommen. Wir mussten dann schauen, welche Hauptthemen wirklich ins Video gelangen oder eventuell auch ausgelagert werden müssen.“

Nach der Fixierung der Ziele, der Zielgruppe sowie der Inhalte begann die Arbeit an der Konzeption des Videos. Die besondere Herausforderung bei einem personalisierten Video liegt darin, dass je nach Empfänger des Videos nicht alle Bestandteile identisch sind. Einzelne Bildsequenzen werden, teils partiell, individuell gefüllt oder auch komplett ausgetauscht, der Sprechertext variiert mit dem Nutzer und so gilt es, individuelle Sequenzen zu entwerfen, die sich nahezu nahtlos in ein von Video zu Video vergleichbares, starres Grundgerüst einfügen. Anders ausgedrückt: Das Storyboard des personalisierten Videos wird wie ein Puzzle aufbereitet, das eine Besonderheit bereithält: Jedes Puzzleteil fügt sich nahtlos mit den anderen Puzzleteilen zu einem Gesamtbild zusammen – unabhängig davon, wie die einzelnen Stücke miteinander kombiniert werden.

Julie Marie Grabe (Mitte) von Vodafone im Interview mit Materna

Julie Marie Grabe ergänzt: „Nachdem wir die Themen schon im Workshop festgezurrt hatten, ging es an die Umsetzung und die Herausforderung, es so zu gestalten, dass der Kunde sich sein Video auch anschaut. Ein erster Wow-Effekt war im Grunde schon die Begrüßung, die auch damals schon personalisiert war. Das heißt, es gab keine Ansprache wie „Liebe Vodafone-Kundin …“, sondern es hieß direkt „Hallo Ulricke“. Das war der erste Wow-Effekt und so haben wir die Kund:innen überzeugt und sie hatten Interesse, das Video zu Ende zu schauen.“

Von der Datengewinnung bis zu gemeisterten technischen Herausforderungen

Ein wichtiger Bestandteil von personalisierten Videos ist der umfangreiche Einsatz von Daten – angefangen bei dem Namen der Person bis hin zu spezifischeren Daten, die die jeweilige Rechnung betreffen. Während heute die Nutzung von APIs verbreitet ist und über vorliegende Einwilligungen ganz einfach die Schnittstellen zwischen den einzelnen Systemen hergestellt werden können, waren die Voraussetzungen vor zehn Jahren noch ganz anders:

„Es gab Termine mit den Vodafone-Kolleg:innen, die die Daten selektieren, und dann mussten wir auch erst schauen, wo die Daten überhaupt herkommen. Das war auch eine Herausforderung, denn wir mussten verschiedene Systeme ansprechen. Fest steht: Das Video kann immer nur so gut sein wie die Datenbasis. Werden gewisse Inhalte nicht geliefert, können wir diese im Video auch nicht erklären“, erinnert sich Ulricke Wolff.

Ergänzend zu der persönlichen Ansprache sowie den individuellen Rechnungsinformationen je Kunde ist die Interaktivität bis heute ein wichtiger Bestandteil des Rechnungsvideos. Um perfekt auf die Bedürfnisse einzelner Personen eingehen zu können, hatte Vodafone schon damals die Anforderung, interaktive Schaltflächen in das Video einzubauen. So kann jeder Kunde für sich entscheiden, wie detailliert die Erläuterung seiner individuellen Rechnung wird.

„Unsere Kunden und Kundinnen sind natürlich sehr unterschiedlich und auch das Bedürfnis nach mehr Details ist unterschiedlich. So haben wir nach einer Möglichkeit gesucht, genau diesem Anspruch durch optionale Inhalte mittels interaktiver Schaltflächen gerecht zu werden, sodass unsere Kundinnen und Kunden selbst entscheiden können, wie viele Details sie benötigen“, erläutert Julie Marie Grabe.

Ulricke Wolff (l.) von Materna erzählt über die vergangenen zehn Jahre.

Um diese Herausforderung anzugehen, erstellte Materna damals zwei personalisierte Videos für die Kunden: Zum einen ein Flash-Video für Desktop-Aufrufe, das alle Ansprüche an die Interaktivität im Rahmen der damaligen Möglichkeiten erfüllte. Zum anderen eine .mp4-Datei, die über die mobilen Endgeräte abgerufen werden konnte – wenn auch mit eingeschränkter Interaktivität. Mit neuen Technologien wurde auch das personalisierte Rechnungsvideo ausgebaut. Seit 2014, also bereits zwei Jahre nach der Veröffentlichung des ersten personalisierten Rechnungsvideos, stellte Materna auf HTML5-basierte Videos um, die bis heute die Interaktivität auf mobilen Endgeräten gewährleisten.

Viele Highlights und Erfolge

In den vergangenen zehn Jahren gab es viele Highlights und Erfolge in der Zusammenarbeit: Dazu gehören das Einsprechen der Video-Texte im Tonstudio mit der Sprecherin, die seit langem die Vodafone-Stimme verkörpert, und dass das millionste Video bereits zwei Jahre nach Launch des personalisierten Videos versendet wurde. Mittlerweile wurden bereits mehrere Millionen Videos im Verlauf der Jahre produziert.

Zu den Highlights gehört auch, dass Vodafone-Kunden Materna als Anbieter des personalisierten Videos ausgewählt haben. Julie Marie Grabe erklärt den Auswahlprozess: „Wir fanden beide Wege interessant, den von der Agentur [Anm. Redaktion: im Auswahlprozess waren verschiedene Unternehmen] und den von Materna vorgeschlagenen. Vodafone ist ein kundenzentriertes Unternehmen und so haben wir unsere Kunden entscheiden lassen und gesagt: Wir machen einen Piloten, suchen eine Test-Gruppe aus und spielen zu 50 Prozent die Materna-Variante und zu 50 Prozent die andere Variante aus und vergleichen einfach, wie zufrieden die Kunden sind. Das Ergebnis fiel sehr eindeutig für Materna aus.“

Innerhalb der vergangenen zehn Jahre wurde das personalisierte Rechnungsvideo immer wieder aktualisiert – sei es aufgrund von Änderungen im Markenauftritt, technischen Neuerungen oder auch einem anderen Rechnungslayout. Neben diesen kleinen Anpassungen hat insbesondere die gelungene partnerschaftliche Arbeit an dem Video für sichtbare Erfolge gesorgt: Umfrageergebnisse von Vodafone zeigen, wie positiv Kunden das Video bewerten. Das bestätigt auch die Take Rate (Rückläufer-Quote), die zeigt, dass 42 Prozent der versendeten Videos abgerufen werden – größtenteils über mobile Endgeräte (85 Prozent). Auch innerhalb von Vodafone selbst hat die Herangehensweise an die Entlastung des Kundenservices bei einer gleichzeitig stärkeren Fokussierung der Kundenbedürfnisse in Bezug auf die Rechnungserklärung einen positiven Effekt erzielt. Insgesamt können 60 Prozent der Rechnungsfragen beantwortet werden und auch die Kundenbewertung des Videos spricht für sich: 83 Prozent der Kunden geben dem personalisierten Rechnungsvideo eine Bewertung von acht bis zehn Punkten. Das hat dazu geführt, dass auch ausländische Geschäftsstellen das personalisierte Video für sich entdeckt haben.

Wir bedanken uns bei Vodafone für das Vertrauen und die professionelle Zusammenarbeit der vergangenen zehn Jahre und freuen uns bereits auf die vor uns liegenden Jahre.